“Ik creëer waarde en jij betaalt, deal?”, daar zit geen woord Spaans bij toch? Als ik in gesprek ben met collega ondernemers dan is er één woord dat vaak opduikt en dat is prijs (lees tarief). De gemiddelde ondernemer, als die al bestaat, heeft een haat liefde verhouding met het begrip prijs. Uit onzekerheid of angst om de klant die je zo hard nodig hebt niet af te schrikken hanteer je een prijs die beduidend lager ligt dan de waarde van jouw product of dienst. Aan de andere kant van het spectrum heb je lieden die misschien iets te lang aan een lachgas ballon hebben zitten sabbelen waardoor ze de illusie hebben dat ze een prijs kunnen hanteren die in geen verhouding staat tot de waarde die ze bieden. Moet je de hoofdprijs vragen om serieus genomen te worden in business of moet je voor een respectloos laag tarief werken om je positie op de markt te veroveren of in business te blijven?  Wat is wijsheid?

Vooral bij ondernemers die vanuit loondienst starten, zie ik dat ze te vaak een uurtje factuurtje mindset hebben. Ze zijn niet aan het ondernemen maar hebben zichzelf een baan gegeven. Op basis van hun laatst verdiende salaris in loondienst berekenen ze een uurtarief waarbij ze netto op min of meer hetzelfde besteedbaar inkomen uitkomen. Waarom zou je uitgaan van je laatst verdiende salaris in loondienst? Misschien maakte je laatste werkgever voor slechts 20% gebruik van wat jij de markt te bieden hebt. In loondienst kon je focussen op het uitoefenen van je vak en hoefde je geen acquisitie te doen en als er paar maanden minder business was, ontving je toch het salaris dat contractueel was overeengekomen. Hoewel je ook in loondienst niet zeker bent van je baan, ben je wel zeker van een zeker inkomen zolang je de baan weet te behouden. Als ondernemer heb je deze zekerheden niet.

Moet je de ‘onzekerheden’ als ondernemer doorbelasten aan je klant?  Het antwoord is een kort en krachtig NEE. De waarde die jij de markt te bieden hebt, moet leidend zijn voor de tarieven die je hanteert. Voor het gemak concentreer ik me voor deze blog op de advies (consultancy) beroepen. Als sparringpartner voor ondernemers en management heb ik hier namelijk dagelijks mee te maken.

Als ik in gesprek ben met een directeur groot aandeelhouder vraag ik wel eens: “Maar Piet wat voor auto rijd je?”. Op zo’n ego gevoelige vraag krijg je vaak vrij snel een antwoord. Vol trots noemen ze een merk waar ze meer dan een ton voor hebben betaald. Als ik dan vraag naar het rendement op deze investering dan moet men toegeven dat het geen invloed heeft op het bedrijfsrendement. In ieder geval niet in positieve zin want met een auto in een lagere prijsklasse zouden ze dezelfde klanten binnen halen. Als ik vervolgens vraag wat de terugverdientijd is van bijvoorbeeld hun machinepark, magazijn, et cetera dan wordt er vaak gesproken in termen van jaren. Het gaat vaak om enorme bedragen. Bedragen van enkele tonnen of miljoenen zijn geen uitzondering. Als ik dan mijn uurtarief noem en aangeef dat ze de investering in mijn advies binnen een maand hebben terugverdiend en daarna blijvend meer rendement kunnen realiseren dan komt het begrip tarief opeens in een ander daglicht te staan.

De mens heeft moeite met het uitgeven voor iets dat niet tastbaar is. Je kunt het niet vol trots voor de deur zetten. Op een verjaardag of tijdens een borrel vertelt men vol trots over de laatste luxe vakantie of de nieuwe bolide die ze hebben gekocht. Wanneer heb je voor het laatst tijdens een borrel vol trots verteld dat je een bedrag x hebt uitgegeven voor een zeer waardevol adviestraject? Voor de grap heb ik eens aan het einde van een oriënterend gesprek een cadeau overhandigd aan een prospect die ik voor het eerst bezocht. Het was een chique doosje keurig verpakt en voorzien van een goudkleurige strik. In het doosje zat een kaartje met daarop de tekst: “Dit gesprek is gratis maar als je jezelf een cadeau wil geven voor de toekomst van je bedrijf dan ben ik jouw partner in business. Hebben we een deal?”. Nadat deze ondernemer bij gekomen was van het lachen zei hij: “Cor, ik zeg nog niet direct `deal’ maar we gaan wel binnen een week lunchen”. Na deze lunch die de prospect betaalde, mocht ik hem klant noemen.

Iedere ondernemer komt wel eens in een prijsdiscussie, dit is op zich niet zo vreemd. Echter, als dit meer standaard dan uitzondering is, dan moet je je serieus afvragen of je wel waarde biedt of dat deze simpelweg niet duidelijk is voor je doelgroep. Ook als het budget dat men heeft niet aansluit bij de waarde die men wil verkrijgen, onstaat er een discussie. Als dit laatste het geval is, adviseer ik de prospect hun wensen en eisen in lijn te brengen met hun budget of te kiezen voor een concullega die zichzelf te kort doet.

Ik ben ervan overtuigd dat iets van waarde als een magneet werkt in business. Mijn klanten zijn bereid een serieuze prijs te betalen voor advies. Zij zien geld uitgeven voor mijn advies niet als een kostenpost maar als een hoog rendement investering. Een bedrag op een factuur krijgt zo een heel andere betekenis. Mensen schrikken niet van het bedrag dat ze op papier zien staan. Nee, ze verheugen zich al op de volgende stap die ze op basis van mijn advies kunnen zetten in business. Met dit in het vooruitzicht is het bijna een feest om een factuur te mogen betalen.

Het woord waarde is een aantal keren genoemd in deze blog. Over het begrip waarde zijn al veel boeken geschreven. In één van mijn volgende blogs zal wat dieper ingaan om het begrip waarde. Wil je waardevolle tips of inzichten krijgen van ondernemers die hun sporen verdiend hebben in ondernemersland dan is het zeker interessant één van de webinars (live uitzendingen) bij te wonen die ik dit jaar organiseer. Check www.inspiredbycor.nl/webinars voor de eerstvolgende uitzending